فهم ولاء المارکة من منظور المستهلک دراسة تستهدف خدمات الشبکات الاجتماعية في مصر

نوع المستند : المقالة الأصلية

المؤلف

کلية الفنون التطبيقية بجامعة حلوان

المستخلص

يعد الولاء حجر الأساس لأي علاقة بشکل عام وعلاقة المستهلک بالمارکة بشکل خاص، حيث يعمل کدرع واق ضد محاولات المنافسين لجذب المستهلک من خلال الإعلانات او العروض. ومع ازدياد حدة المنافسة باتت الحاجة ملحة إلى" برامج دعم الولاء" خاصةً بعدما أقرت الدراسات والبحوث بأهميتها وفاعليتها.
يهدف بناء ولاء المستهلک تجاه المارکة إلى تحديد الاستراتيجيات والقنوات الاتصالية کالإعلانات التقليدية والتواصل عبر القنوات الرقمية وکذلک يساعد على تطوير المارکة وتحسين أدائها ووضع خطتها المستقبلية من خلال رضاء المستهلکين وخبراتهم وتوقعاتهم. فهذه العوامل تساعد في خلق صورة إيجابية للمارکة تنبع من احتياجات المستهلک الحقيقية. وقد ادرکت المارکات کذلک أهمية دعم الولاء في الحفاظ على المستخدمين الحاليين والذين يعملون بدورهم کسفراء لدعم المارکة من خلال التوصيات والاحاديث الايجابية للمحيطين.
لا يختلف الامر کثيراً مع خدمات الشبکات الاجتماعية والخدمات الشبکية بشکل عام ، فسهولة الحصول على معلومات و ردود الفعل وکذلک القدرة الفائقة والسريعة علي التواصل جعل اجتذاب مستهلک جديد بنفس سهولة خسارته لصالح المنافسين. الامر الذى جعل المارکات خاصة الرقمية تضع بناء ودعم (ولاء المارکة) من اهم خطتها. مع التغير السريع في الأسواق بالإضافة الي القدرة التکنولوجية والتقدم السريع اصبح من الضرورة اللجوء الى اليات واستراتيجيات جديدة لتحقيق الأهداف والاتجاه الى فهم أعمق للمشکلات للوصول الي حلول مبتکرة توفر الجهد وتتسم بالمرونة لتستطيع مواجهة المتغيرات.
توصلت الدراسات إلي عوامل عدة تؤثر على الولاء بعضها من منطلق سلوکي وبعضها الاخر من جانب مفاهيمي ولکن تفتقر الدراسات الى المنظور الذى يتعلق بوجهة نظر المستهلک وکيفية ارضائه ، حيث يرى اآکر ١٩٩١ أن المستهلک لابد وأن يکون المرکز الأساسي لهذه العملية. ذلک أن البحوث قد اثبتت أن تکوين خبرة إيجابية وملائمة لتوقعات المستهلک أمران في غاية الأهمية في مجال تحقيق الولاء خاصة بمستويات مرتفعة. فقد قسم آاکر "Aaker" الولاء الي ٥ مستويات من أدني إلى اعلى المتحولون و معتادون والراضون والمعجبون ثم الملتزمون (switcher, habitual, satisfied, liker to committed). وقد اعتبر الحد الأدنى لبناء الولاء هو الرضا. کما عرفت جمعية التسويق الأمريکية(AMA) ٢٠١٨ ولاء المارکة بناءً على الأنماط الشرائية للمنتجات والخدمات لنفس المارکة، وقد اتفق الکثير من الباحثين على أن ولاء المستهلک للمارکة يعکس التزامه تجاهها مع مرور الوقت.

الكلمات الرئيسية

المراجع

1           Aaker, D. A. Managing brand equity. Ontario: The Free Press. 1991.
2           Aaker David and Marcum Andrew. “The drivers of brand loyalty may surprise you,”  AMA, American Marketing Association ,January 1, 2017. https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/what-drives-brand-loyalists.aspx (accessed January 1, 2019).
3           American Marketing Association. “Brand loyalty definition”. AMA.com https://www.ama.org/search/pages/results.aspx?k=brand%20loyalty (accessed December 12, 2018).
4           Beattie, Andrew. “The story behind Google’s success”. Investopedia, Oct 12, 2018. https://www.investopedia.com/articles/personal-finance/042415/story-behind-googles-success.asp 
5           Ciotti, Gregory.”Why Real Brand Loyalty Starts with Shared Values” Help Scout, 15 May, 2016. https://www.helpscout.net/blog/brand-loyalty/
6           Crescitelli, Edson and Figueiredo, Júlio Bastos. “Brand Equity Evolution: a System Dynamics Model”. Brazilian Administration Review, 6 (2009) 2: 101-117. www.anpad.org.br/bar (accessed December, 2018)
7           Dasteel, Jeb. “Customer Loyalty Is Dead. Long Live Engagement!.” Forbes, 28 March,2014. https://www.forbes.com/sites/oracle/2014/03/28/customer-loyalty-is-dead-long-live-engagement/#4d10612f5fef (accessed September, 2018).
8           DeMers, Jayson. “Is The Concept Of Brand Loyalty Dying?,” Forbes, June 9, 2017. https://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2017/06/09/is-the-concept-of-brand-loyalty-dying/#2870af345b52
9           Dowson, Thomas. ”Shared values in Brand storytelling” Branding Strategy Insider.  April 03, 2013. https://www.brandingstrategyinsider.com/2013/04/shared-values-in-brand-storytelling.html#.W92o3aeB2DV
10        Dowson, Thomas. “The power of Brands lies in shared values”. Branding Strategy Insider.  April 30,  2012 https://www.brandingstrategyinsider.com/2012/04/the-power-of-brands-lies-in-shared-values.html#.W-VJW6eB2DU
11        E360. “Google’s 10 core values” Elements – 360, November 16, 2015. https://element-360.com/googles10corevalues/ (accessed October 29, 2018).
12        Forsido, Mulugeta Z . “Brand loyalty in Smartphone”. Master Thesis, Uppsala Universitet, Sweden. 2012.
13        People Metrics “Enhancing the Customer Experience and Engagement in Retail” Most Engaged Consumers, http://info.peoplemetrics.com/hs-fs/hub/221727/file-2339617306-pdf/PDFs/CE-Study-Retail.pdf
14        Gommans, Marcel,  Krishnan, Krish S. and  Scheffold, Katrin B. “From Brand Loyalty to E-Loyalty: A Conceptual Framework” Journal of Economic and Social Research 3(1) 2001, 43-58.
15        Kasolowsky, Naomi. “Maintaining Customer Loyalty” Marketing Insights,January/February2014, American Marketing Association https://www.ama.org/publications/MarketingInsights/Pages/Maintaining-Customer-Loyalty.aspx
16        Katsen, Paul “Facebook’s Shared Value Status: It’s Complicated” Stanford Social Innovation Review, Informing and inspiring leaders of social change, August 23, 2013. https://ssir.org/articles/entry/facebooks_shared_value_status_its_complicated
17        Kim, Dan J. , Ferrin, Don and Rao, H. Raghav. “A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents” Science Direct, Decision support system,Elsevier,  44 (2008) 2: 544-564.
18        Knox, Simon and Walker, David Measuring and managing brand loyalty, Journal of strategic marketing, 9 December vol. 9 (2010) 2: 111-128, https://doi.org/10.1080/713775733
19        Kramer, Mark R and Pfitzer, Mark. “The Ecosystem of Shared Value” Harvard Business Review. October issue, 2016. https://hbr.org/2016/10/the-ecosystem-of-shared-value
20        Lechner, Simon. “The creation of a Brand Case study: LangPerform” Thesis,Tampere University of Applied Sciences, Business School, BBA International Business. 2007.
21        Levy, Steven. How Google Thinks, Works, and Shapes our lives: Simon & Schuster, United States of America. 2011.
22        Marketing wit. “4 Key Factors That Influence the Buying Decisions of Consumers” April, 9 2018; https://marketingwit.com/factors-that-influence-buying-decisions-of-consumers 
23        Market Business News Brand loyalty – definition and meaning” MBN. https://marketbusinessnews.com/financial-glossary/brand-loyalty/
24        MTAB.” 3 Ways to Measure Customer Loyalty” Global market research analysis, visualization and insight, 5 November, 2018. https://www.mtab.com/3-ways-to-measure-customer-loyalty/
25        Nakhi, Rania ” Design Centricity as a powerful Branding strategy” Faculty to Factory, The 5th international conference of faculty of Applied arts, 23-24 April 2018,Egypt.
26        Opzeeland, Pascal Van. “6 Effective Methods for Measuring Customer Loyalty, User Like” Customer Communication, 14 June, 2016.  https://www.userlike.com/en/blog/measure-customer-loyalty
27        Ouden, Elke den Innovation Design, Creating Value for People, Organizations and Society, Springer London Dordrecht Heidelberg New York. 2012.
28        Porter, Michael E. and Kramer, Mark R “ Creating shared Value” Harvard Business Review, January- February 2011 issue, https://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value 

29        Schmidt, David. “Why Business Design is the Most Important Skill of the Future” Medium Muz li.  January 16, 2018 https://medium.muz.li/why-business-design-is-the-most-important-skill-of-the-future-b0ed451003c7

30        Tabish, Muhammad, Hussain, Syed Furqan and Saher Afshan. “Factors That Affect Brand Loyalty: A Study of Mobile Phone Industry of Pakistan” KASBIT Business Journal (KBJ), Vol. 10, (December 2017) : 151-170.
31        Thompson, Andrew. “Google’s Generic Strategy & Intensive Growth Strategies”Panmore, Business, Management,  JANUARY 28, 2017. http://panmore.com/google-generic-strategy-intensive-growth-strategies
32        Thompson, Andrew “Google’s Mission Statement and Vision Statement (An Analysis)”. Panmore, Business Management, September 6, 2018 http://panmore.com/google-vision-statement-mission-statement
33        Vise, David and Malseed, Mark .  “The google story inside the hottest business, Media technology success of our time” Summaries. Com and www.thegooglestory.com. 2006. http://qcseminars.com/files/2011/01/thegooglestory.pdf
34        Wel, Che Aniza Binti Che, , Alam, Syed Shah, and Nor, Sallehuddin Mohd, “Factors Affecting Brand Loyalty: An Empirical Study in Malaysia” Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(12) (2011): 777-783.
35        Will Kenton “What is brand loyalty” Investopedia,Small business. Mar 30, 2018 https://www.investopedia.com/terms/b/brand-loyalty.asp
مجلة العمارة والفنون والعلوم الإنسانية
المجلد 4، العدد 16
يوليو و أغسطس 2019
الصفحة 68-84

ملفات

شارك

إرسال الاستشهاد إلى

الإحصائيات